6 Cara Menulis Iklan yang Dipercaya Pembeli

Iklan yang dipercaya bukan iklan yang paling kreatif, melainkan yang paling mudah dibuktikan

Pemilik usaha kecil biasanya menulis sendiri iklannya. Waktunya sempit, budget terbatas, dan yang terlintas pertama adalah kalimat yang paling sering dilihat di feed: nomor satu, terbaik, termurah, kualitas terjamin. Masalahnya, kalimat-kalimat itu sudah dipakai ribuan penjual lain, sehingga tidak lagi menjelaskan apa pun.

Ada alasan teknis mengapa iklan seperti itu gagal. Penelitian Nielsen Norman Group tentang cara orang membaca di web menemukan bahwa 79 persen pengguna selalu memindai halaman baru, dan hanya 16 persen yang membaca kata demi kata. Iklan Anda punya waktu kurang dari dua detik untuk menjawab satu pertanyaan: ini untuk saya atau bukan.

Kabar baiknya, iklan yang dipercaya tidak butuh bakat menulis. Yang dibutuhkan adalah disiplin untuk membuang klaim yang tidak bisa dibuktikan, dan keberanian untuk mengatakan hal yang lebih sempit tetapi benar.

1. Tulis satu klaim yang bisa dibuktikan dalam satu hari

Sebelum menulis, jawab satu pertanyaan: kalau pelanggan menantang klaim ini, bisakah saya membuktikannya hari ini? Kalau jawabannya tidak, klaim itu belum layak dipasang.

Bandingkan dua kalimat. Kalimat pertama: kualitas terjamin, pelayanan cepat. Kalimat kedua: pesanan dikirim hari yang sama untuk order sebelum jam tiga. Kalimat kedua bisa dibuktikan, diukur, dan langsung menjawab keraguan. Kalimat pertama hanya menambah kebisingan.

Latihannya sederhana. Ambil iklan terakhir Anda, lalu garis bawahi setiap kata sifat. Kata sifat seperti berkualitas, terpercaya, profesional, dan murah hampir selalu bisa diganti dengan angka, waktu, atau nama. Kalau tidak bisa diganti, hapus.

Klaim yang sempit juga lebih mudah diingat. Iklan yang bilang cocok untuk semua orang tidak akan diingat siapa pun, karena tidak ada yang merasa dirujuk secara khusus.

Ada satu kebiasaan yang membantu: sebelum menulis iklan baru, tulis dulu kalimat penolakan. Siapa yang tidak cocok memakai produk ini? Kalau Anda bisa menjawabnya dengan tegas, klaim Anda menjadi lebih tajam, dan orang yang merasa tidak termasuk akan berhenti menggulir lebih cepat. Itu bagus, karena Anda tidak membayar klik dari orang yang tidak akan membeli.

2. Ganti superlatif dengan angka yang spesifik

Superlatif adalah kata paling mahal di dunia iklan, karena tidak dibayar dengan uang tetapi dengan kepercayaan. Setiap kali Anda menulis terbaik atau termurah, pembaca menaikkan tamengnya satu lapis. Angka melakukan hal sebaliknya: angka terasa seperti laporan, bukan promosi.

Ganti pola lama dengan pola baru. Bukan cepat, tetapi dikirim dalam 24 jam. Bukan banyak pilihan, tetapi 42 motif dengan 6 ukuran. Bukan sudah dipercaya, tetapi 1.200 pesanan sejak 2023. Bukan harga bersahabat, tetapi Rp89.000 untuk 500 gram.

Satu angka spesifik lebih kuat daripada tiga angka bulat. Rp87.500 terasa lebih jujur daripada Rp90.000, karena angka bulat sering dibaca sebagai perkiraan. Hal yang sama berlaku untuk waktu: 11 menit lebih meyakinkan daripada cepat.

Yang perlu dijaga adalah kejujuran angka itu. Angka yang dibesar-besarkan akan ketahuan pada transaksi pertama, dan setelah itu seluruh iklan Anda kehilangan bobot. Lebih baik memakai angka kecil yang benar daripada angka besar yang harus dijelaskan.

Satu peringatan soal diskon. Diskon yang terlalu sering dipasang akan mengubah cara pembaca menilai harga normal Anda. Kalau setiap minggu ada potongan 30 persen, harga asli tidak lagi dipercaya, dan iklan berikutnya harus memakai diskon yang lebih besar untuk mendapat perhatian yang sama. Pakai angka diskon hanya pada momen yang memang terbatas, dan sebutkan batas waktunya.

3. Mulai dari masalah pembaca, bukan dari nama produk

Kesalahan paling umum adalah membuka iklan dengan nama toko. Pembaca belum peduli pada nama toko; dia peduli pada masalahnya sendiri. Kalimat pembuka sebaiknya menyebut situasi yang sedang dialami pembaca, bukan produk yang Anda jual.

Contoh yang bekerja: kue kering yang melempem saat dikirim lewat ekspedisi. Kalimat itu tidak menyebut merek, tidak menyebut diskon, tetapi langsung membuat orang yang pernah mengalaminya berhenti menggulir. Setelah itu baru Anda jelaskan solusinya.

Pola ini bukan berarti Anda harus menakut-nakuti. Cukup gambarkan situasi dengan tepat, tanpa melebih-lebihkan. Pembaca yang merasa dipahami akan membaca kalimat kedua; pembaca yang merasa dibohongi akan menggulir.

Perhatikan juga urutan informasinya. Iklan yang dibaca di ponsel sering terpotong, jadi taruh masalah dan solusi di dua baris pertama. Bagian promosi dan ajakan menghubungi bisa berada di bawah, karena pembaca yang tertarik akan mencari sendiri.

Panjang iklan juga perlu disesuaikan dengan tempatnya. Iklan di kolom pencarian dibaca dalam keadaan mencari solusi, jadi kalimat pertama harus memuat kata kunci yang mereka tulis. Iklan di media sosial dibaca dalam keadaan santai, jadi kalimat pertama harus memuat situasi yang mereka kenali. Kalimat yang sama bisa bekerja di satu tempat dan gagal di tempat lain.

4. Pakai bukti sosial yang bisa dicek, bukan pujian umum

Bukti sosial bukan berarti menempelkan tulisan terpercaya di bawah tombol. Bukti sosial yang bekerja adalah sesuatu yang bisa diperiksa pembaca dengan tiga klik: ulasan di Google Maps, tangkapan layar percakapan pelanggan, foto sebelum dan sesudah, atau jumlah pesanan yang bisa dilihat di halaman toko.

Pilih bukti yang relevan dengan keraguan utama pembeli. Kalau produk Anda makanan, keraguan utamanya adalah rasa dan ketahanan. Bukti yang tepat adalah ulasan yang menyebut dua hal itu, bukan ulasan yang hanya bilang enak. Kalau produk Anda jasa, keraguan utamanya adalah apakah pekerjaan selesai tepat waktu, jadi bukti yang tepat adalah tanggal dan dokumentasi.

Hindari memakai testimoni tanpa identitas. Kutipan tanpa nama dan foto terasa seperti karangan, bahkan kalau aslinya benar. Minta izin pelanggan untuk menampilkan nama depan dan jenis usahanya; itu sudah cukup untuk membuat testimoni terasa nyata.

Satu bukti yang jarang dipakai tetapi sangat kuat adalah pengakuan atas keterbatasan. Kalimat seperti kami tidak melayani pengiriman ke luar pulau membuat iklan terasa jujur, dan kejujuran itu menaikkan kepercayaan pada klaim lain di iklan yang sama.

Bukti sosial juga perlu diperbarui. Testimoni dari dua tahun lalu, saat produk Anda masih versi lama, akan menimbulkan pertanyaan baru. Ganti secara berkala, dan simpan arsipnya supaya Anda tahu kapan terakhir kali memperbarui.

Baca Juga

5 Alasan Pelanggan Hanya Ingat Harga

5. Tulis ulang bagian yang terdengar seperti iklan

Setelah draf selesai, baca dengan suara keras. Kalimat yang membuat Anda merasa canggung saat mengucapkannya biasanya adalah kalimat yang perlu diganti. Telinga lebih jujur daripada mata saat menilai nada.

Tandai tiga jenis kalimat. Pertama, kalimat yang terlalu panjang sehingga kehilangan intinya. Kedua, kalimat yang memakai istilah internal yang tidak dipahami pembeli. Ketiga, kalimat yang menjanjikan hasil tanpa syarat, seperti dijamin untung atau pasti laris.

Ganti kalimat panjang dengan dua kalimat pendek. Ganti istilah internal dengan bahasa yang dipakai pelanggan saat bertanya di chat. Ganti janji tanpa syarat dengan janji yang punya batas jelas, misalnya garansi penggantian jika rusak dalam perjalanan.

Cara cepat menemukan bahasa pelanggan: buka riwayat chat tiga bulan terakhir dan salin sepuluh frasa yang paling sering mereka pakai. Frasa itu adalah bahan iklan terbaik yang tidak perlu Anda karang.

Perhatikan juga kata sambung. Iklan yang penuh kata sambung panjang seperti sehingga, dikarenakan, dan adapun akan terasa seperti surat resmi. Potong kata sambung, ganti dengan titik. Kalimat pendek lebih mudah dipindai, dan pemindaian adalah cara orang membaca iklan.

Satu latihan yang berguna: tulis ulang iklan Anda hanya dengan sepuluh kata. Kalau versi sepuluh kata masih menyampaikan penawaran utama, berarti versi panjang Anda sebelumnya mengandung terlalu banyak hal yang tidak perlu. Kalau versi sepuluh kata kehilangan intinya, Anda belum menemukan inti yang sebenarnya.

6. Uji ke lima orang sebelum memasang budget

Iklan yang bagus di mata pemilik belum tentu dipahami orang lain. Sebelum mengeluarkan uang, tunjukkan draf kepada lima orang yang bukan pelanggan setia Anda. Jangan tanya bagus atau tidak; pertanyaan seperti itu selalu dijawab sopan.

Ajukan tiga pertanyaan yang jawabannya bisa dinilai. Pertama, menurut Anda ini jualan apa. Kedua, untuk siapa ini. Ketiga, apa yang membuat Anda ragu. Kalau tiga dari lima orang salah menebak produk Anda, masalahnya ada pada kalimat, bukan pada produk.

Perhatikan juga reaksi pertama. Kalau mereka membaca dua detik lalu bertanya balik, berarti bagian pembuka belum cukup jelas. Kalau mereka bertanya soal harga padahal harga belum disebut, berarti penawaran Anda sudah cukup menarik untuk ditanyakan lebih jauh.

Setelah iklan berjalan, uji satu variabel per waktu. Ganti kalimat pembuka saja, biarkan gambar dan penawaran tetap. Kalau Anda mengganti semuanya sekaligus, Anda tidak akan pernah tahu bagian mana yang bekerja. Catat hasilnya di satu tabel sederhana agar keputusan berikutnya tidak berdasarkan perasaan.

Untuk memperdalam sisi teknis pemasangan dan penargetan, panduan menulis iklan Google Ads membahas struktur judul dan deskripsi yang berbeda dari iklan media sosial. Sementara daftar kesalahan marketing pemula berguna untuk memeriksa apakah masalahnya ada di iklan atau di penawaran.

Kesimpulan: iklan yang dipercaya selalu bisa diuji

Enam cara menulis iklan yang dipercaya pembeli: satu klaim yang bisa dibuktikan, angka spesifik menggantikan superlatif, pembuka dari masalah pembaca, bukti sosial yang bisa dicek, penulisan ulang bagian yang terdengar seperti iklan, dan uji ke lima orang sebelum memasang budget. Semuanya berangkat dari satu prinsip yang sama, yaitu mengurangi jarak antara yang Anda janjikan dan yang bisa dibuktikan pembaca.

Iklan bukan tempat untuk meyakinkan orang bahwa Anda hebat. Iklan adalah tempat untuk mempersingkat waktu yang dibutuhkan orang untuk memutuskan. Semakin sedikit klaim yang tidak perlu, semakin cepat keputusan itu diambil.

Jika Anda ingin iklan dan halaman tujuan Anda bekerja sebagai satu kesatuan, layanan pembuatan landing page kami menyiapkan halaman yang isinya sejalan dengan janji iklan, sehingga calon pembeli tidak kehilangan konteks saat berpindah dari iklan ke halaman penawaran.

Rujukan untuk artikel ini: penelitian cara orang membaca di web dari Nielsen Norman Group.