Satu Bulan Cukup untuk Menilai
Setelah sebulan beriklan, Anda biasanya sudah punya cukup data untuk mengambil keputusan. Masalahnya, banyak pemilik usaha membuka dasbor, melihat angka besar berwarna merah, lalu menutupnya tanpa tahu harus mulai dari mana.
Laporan Google Ads memang terasa rumit karena menampilkan puluhan kolom sekaligus. Padahal untuk usaha kecil, hanya beberapa angka yang benar-benar perlu diperiksa, dan urutan pemeriksaannya bisa dibuat tetap.
Enam langkah di bawah ini menyusun pemeriksaan itu secara berurutan, dari yang paling menentukan sampai yang paling teknis. Jalankan dalam satu kali duduk, sekitar tiga puluh menit, sekali sebulan.
Sebelum mulai, pastikan pelacakan konversi sudah aktif dan tercatat sejak awal bulan. Tanpa angka konversi, evaluasi hanya bisa menilai jumlah klik, dan jumlah klik saja tidak pernah cukup untuk memutuskan apa pun.
1. Periksa Laporan Istilah Penelusuran Lebih Dulu
Laporan ini menunjukkan kata apa yang sebenarnya diketik orang sebelum iklan Anda muncul. Ini bagian paling penting, karena di sinilah terlihat apakah anggaran Anda mengalir ke orang yang tepat.
Cari istilah yang jelas tidak relevan. Misalnya kata "gratis", "bekas", "lowongan", atau nama pesaing. Semuanya biasanya menghasilkan klik tanpa peluang membeli.
Dari daftar itu, susun kata kunci negatif untuk bulan berikutnya. Ini perbaikan dengan hasil paling cepat dan paling murah, karena langsung menghentikan kebocoran tanpa mengubah apa pun yang lain.
Perhatikan juga istilah relevan yang belum masuk daftar kata kunci Anda. Kalau ada yang sering muncul, tambahkan ke daftar agar iklannya lebih tepat sasaran.
Kalau istilah penelusuran yang tidak relevan jumlahnya sangat banyak, jangan langsung menambahkan semuanya satu per satu. Mulailah dari yang paling banyak menelan biaya, lalu tambahkan istilah yang lebih jarang pada minggu berikutnya. Pendekatan bertahap ini membuat pekerjaannya tidak melelahkan dan tetap berjalan rutin.
Perhatikan juga jumlah tayangan yang hilang karena anggaran atau bid. Angka ini menunjukkan peluang yang tidak terambil, dan sering menjelaskan kenapa hasil bulan ini terasa mentok padahal iklannya sudah baik.
Kalau peluang yang tidak terambil masih besar sementara biayanya sehat, menambah anggaran itu wajar. Kalau biayanya sudah melewati batas untung, yang perlu ditambah bukan anggaran melainkan perbaikan.
2. Bandingkan CTR Iklan dengan Rata-rata Akun
CTR adalah perbandingan antara jumlah tayangan dan jumlah klik, dinyatakan dalam persen. Angka ini menunjukkan apakah teks iklan Anda menarik bagi orang yang melihatnya.
Caranya sederhana. Lihat CTR setiap iklan, lalu bandingkan dengan rata-rata seluruh akun. Iklan yang jauh di bawah rata-rata biasanya punya masalah pada judulnya, misalnya tidak memuat kata kunci atau terlalu banyak slogan.
Jangan terburu-buru menghapus iklan ber-CTR rendah. Periksa dulu jumlah tayangannya. Iklan yang baru tayang beberapa puluh kali belum cukup data untuk dinilai.
Yang perlu dicurigai adalah iklan dengan tayangan banyak tetapi CTR jauh di bawah rata-rata. Itu pola yang jelas dan biasanya bisa diperbaiki hanya dengan mengganti judulnya.
Catat juga CTR per posisi iklan. Iklan yang selalu muncul di posisi bawah dengan CTR wajar masih bisa menguntungkan kalau biayanya murah. Sebaliknya, iklan di posisi teratas dengan CTR rendah menunjukkan teksnya tidak meyakinkan meski tayangannya banyak. Perbandingan ini lebih adil daripada melihat CTR saja.
Kalau angka itu besar sementara biaya per konversi masih sehat, menambah anggaran wajar dilakukan. Kalau biaya per konversi sudah melewati batas untung, menambah anggaran hanya memperbesar masalah yang sama.
Catatan bulanan yang sederhana jauh lebih berguna daripada ingatan, karena hasil iklan selalu tampak berbeda saat dilihat mundur. Dari perbandingan itu, keputusan Anda akan bersandar pada tren, bukan pada kesan sesaat.
3. Hitung Biaya per Konversi, bukan Biaya per Klik
Ini kesalahan penilaian yang paling sering terjadi. Biaya per klik yang murah tidak berarti apa-apa kalau tidak menghasilkan pembelian. Yang menentukan untung atau rugi adalah biaya per konversi.
Bagi total biaya dengan jumlah konversi yang tercatat. Hasilnya adalah angka yang bisa Anda bandingkan dengan keuntungan per penjualan. Kalau angkanya lebih besar daripada keuntungan, iklan Anda sedang merugi.
Perhatikan bahwa angka ini bisa membaik seiring waktu, karena sistem belajar dari data. Karena itu, bandingkan bulan ini dengan bulan sebelumnya, bukan dengan patokan yang Anda kira-kira sendiri.
Kalau biayanya masih di atas batas untung, jangan langsung menambah anggaran. Perbaiki dulu kata kunci dan halaman tujuannya. Pola kesalahan ini dibahas lebih lengkap di kesalahan mengukur hasil marketing.
Sewaktu menghitung biaya per konversi, pastikan hanya konversi yang bernilai nyata yang dihitung. Formulir yang diisi asal-asalan atau pesan yang tidak berlanjut sebaiknya dipisahkan, kalau memungkinkan. Angka yang bersih membuat keputusan soal untung dan rugi jadi lebih akurat.
Simpan juga tangkapan angka utama setiap bulan dalam satu file sederhana. Perbandingan beberapa bulan jauh lebih berguna daripada melihat satu bulan saja, karena hasil iklan selalu naik turun dan tren yang sebenarnya hanya terlihat setelah beberapa periode.
Evaluasi pada tanggal yang sama setiap bulan membuat angkanya sebanding, dan membuat perbaikan yang Anda lakukan mudah dinilai dampaknya. Kebiasaan kecil ini yang membedakan akun yang tumbuh efisien dari akun yang berputar di tempat.
7 Teknik Closing Penjualan yang Ampuh
4. Lihat Kata Kunci yang Menghabiskan Paling Banyak
Urutkan kata kunci berdasarkan biaya, bukan berdasarkan jumlah klik. Biasanya hanya beberapa kata kunci yang menyerap sebagian besar anggaran Anda, dan dari situ keputusan bisa diambil.
Untuk setiap kata kunci teratas, periksa jumlah konversinya. Kata kunci dengan biaya besar dan konversi nol adalah kandidat pertama untuk diturunkan bidnya atau dihentikan.
Kata kunci dengan biaya besar dan konversi bagus justru sebaliknya, yaitu layak diberi bid lebih tinggi agar lebih sering muncul. Di sinilah anggaran sebaiknya dipindahkan.
Perhatikan juga kata kunci dengan biaya per klik yang naik terus dari bulan ke bulan. Kenaikan itu bisa berarti persaingan bertambah, dan Anda perlu menghitung ulang batas bidnya. Perhitungannya dijelaskan di cara menghitung CPC dan menentukan bid.
Perhatikan juga kata kunci yang menghasilkan banyak konversi tetapi nilainya kecil, misalnya permintaan produk paling murah. Kata kunci seperti ini baik untuk menjaga arus pesanan, tetapi jangan sampai menghabiskan porsi anggaran terbesar yang seharusnya dipakai mengejar pelanggan bernilai tinggi.
Evaluasi ini sebaiknya dilakukan pada hari yang sama setiap bulan, misalnya tanggal satu. Kebiasaan itu membuat perbandingannya konsisten, dan memudahkan Anda melihat perubahan akibat perbaikan yang dilakukan bulan sebelumnya.
Yang paling sering membuat evaluasi gagal adalah keinginan mengubah semuanya sekaligus setelah melihat hasil. Tahan diri, ubah satu hal per bulan, dan biarkan bulan berikutnya menjawab apakah perbaikan itu tepat atau perlu ditinggalkan.
5. Periksa Halaman Tujuan yang Konversinya Nol
Kalau sebuah halaman tujuan menerima banyak klik tetapi tidak menghasilkan konversi, masalahnya kemungkinan besar ada di halaman itu, bukan di iklannya.
Periksa tiga hal. Apakah isinya sesuai dengan janji di iklan, apakah alurnya cukup jelas, dan apakah memuatnya tidak terlalu lambat. Ketiganya bisa diperiksa dalam beberapa menit.
Uji juga dari ponsel, karena sebagian besar penelusuran datang dari sana. Halaman yang nyaman di komputer bisa sangat menyulitkan di layar kecil, dan itu cukup untuk membuat orang pergi.
Kalau perbaikannya butuh waktu, hentikan sementara iklan yang mengarah ke halaman itu. Lebih baik mengalihkan anggaran ke halaman yang sudah bekerja daripada terus membayar klik yang tidak berujung.
Untuk menilai halaman tujuan dengan adil, bandingkan beberapa periode, bukan hanya satu bulan. Halaman yang konversinya rendah di bulan tertentu bisa saja naik setelah perbaikan kecepatan atau setelah iklannya disesuaikan. Melihat tren dua sampai tiga bulan memberi gambaran yang lebih seimbang.
Bagikan hasil evaluasinya kepada yang berkepentingan di usaha Anda, sekalipun hanya berupa ringkasan beberapa baris. Angka yang dipahami bersama lebih mudah dipertahankan sebagai praktik rutin daripada angka yang hanya disimpan sendiri.
6. Tentukan Lanjut, Perbaiki, atau Hentikan
Setelah lima langkah di atas, keputusannya biasanya sudah jelas. Ada tiga kemungkinan: lanjutkan seperti sekarang, perbaiki bagian tertentu, atau hentikan sementara.
Lanjutkan kalau biaya per konversi berada di bawah batas untung dan jumlahnya stabil. Dalam kondisi ini, menambah anggaran bertahap biasanya aman.
Perbaiki kalau biaya per konversi mendekati batas untung tetapi ada bagian yang jelas bermasalah. Fokuskan pada satu perbaikan saja per bulan agar dampaknya bisa diukur.
Hentikan kalau biaya per konversi jauh di atas batas untung selama dua bulan berturut-turut tanpa perbaikan yang berarti. Menghentikan bukan berarti gagal, melainkan memindahkan dana ke cara yang lebih mungkin berhasil. Untuk memahami pola yang sering muncul, baca kesalahan Google Ads yang bikin budget habis.
Tuliskan keputusan beserta alasannya pada satu lembar catatan setiap bulan. Lembar itu menjadi riwayat akun Anda, dan sangat berguna ketika anggaran bertambah atau saat ada yang membantu mengelola iklan. Tanpa catatan, keputusan bulan lalu mudah terlupakan dan pekerjaan bisa berulang.
Bagian tersulit dari evaluasi bukan menghitungnya, melainkan menahan diri untuk tidak mengubah semuanya sekaligus setelah melihat hasilnya. Disiplin mengubah satu hal per bulan inilah yang membuat akun Anda makin efisien, bukan perombakan besar yang dilakukan tanpa dasar.
Kesimpulan: Evaluasi Bulanan, Keputusan Kecil
Evaluasi hasil iklan sebaiknya dilakukan sebulan sekali dengan urutan yang tetap. Mulai dari istilah penelusuran, lanjut ke iklan, lalu kata kunci, halaman tujuan, dan terakhir keputusan.
Urutan ini penting karena masalah di langkah awal selalu lebih murah diperbaiki daripada masalah di langkah akhir. Menambah kata kunci negatif jauh lebih murah daripada merombak halaman tujuan.
Untuk sisi pengukuran yang lebih luas, rujukan tentang mengukur hasil pemasaran bisa Anda temukan di Think with Google, yang membahas cara menghubungkan angka iklan dengan pertumbuhan usaha.
Dan yang paling penting, jangan mengambil terlalu banyak keputusan sekaligus. Satu perbaikan per bulan sudah cukup. Setelah beberapa bulan, akun Anda akan berjalan jauh lebih efisien daripada akun yang dirombak setiap minggu tanpa catatan.
Perlu layanan pembuatan web atau ingin diskusi digital marketing?
Konsultasikan kebutuhan infrastruktur digital bisnis anda secara langsung dengan pakarnya.