Iklan Hanya Membeli Kunjungan, Bukan Penjualan
Anda menyalakan iklan hari Senin. Hari Rabu laporan menunjukkan dua ratus klik, dan biayanya sudah terpakai separuh anggaran. Masalahnya, tidak ada satu pun pesan masuk. Lalu Anda bertanya-tanya apakah iklannya yang salah sasaran, atau produknya yang kurang menarik.
Pertanyaan itu wajar, tapi penyebabnya sering ada di tempat yang tidak diperiksa, yaitu halaman tujuan iklannya. Iklan bekerja mengantar orang ke sebuah halaman. Kalau halaman itu bukan halaman yang siap menjual, semua usaha sebelum dan sesudahnya menjadi sia-sia.
Kesan pertama itu nyata. Pengunjung yang datang dari iklan mengambil keputusan dalam hitungan detik, jauh sebelum mereka membaca rincian penawaran.
Tujuh alasan berikut menjelaskan kenapa iklan sering gagal tanpa halaman yang benar. Semuanya bisa Anda periksa sendiri minggu ini, tanpa perlu menyentuh pengaturan iklan sedikit pun.
1. Iklan Mengarah ke Beranda, Bukan Halaman Penawaran
Ini kesalahan yang paling sering terjadi, terutama pada usaha yang belum biasa beriklan. Iklan dibuat cepat, lalu tautannya diarahkan ke beranda karena itu halaman yang paling mudah diingat.
Masalahnya, beranda berbicara tentang perusahaan Anda secara keseluruhan. Pengunjung yang baru saja menekan iklan tertentu tidak ingin membaca profil perusahaan. Ia ingin memastikan apakah penawaran yang ia lihat di iklan benar ada.
Buat satu halaman khusus untuk setiap iklan yang berjalan. Judul iklan, judul halaman, dan kalimat pembukanya harus berbicara soal hal yang sama. Kesinambungan antara iklan dan halaman adalah hal pertama yang dilihat pengunjung.
2. Janji di Iklan Tidak Sama dengan Isi Halaman
Kalau iklan menjanjikan gratis konsultasi, halaman tujuan tidak boleh membuka dengan daftar harga. Pengunjung akan merasa ditipu, dan rasa itu muncul dalam hitungan detik pertama.
Ketidaksesuaian semacam ini juga berpengaruh pada biaya iklan Anda, karena platform mengukur seberapa nyaman pengunjung setelah menekan iklan. Halaman yang membuat orang cepat menutup akan membuat iklan berikutnya lebih mahal untuk hasil yang sama.
Cara memperbaikinya sederhana, tapi butuh disiplin. Sebelum iklan dijalankan, tulis dulu tiga kata kunci yang menjadi janji utama iklan, lalu pastikan ketiganya muncul di bagian paling atas halaman.
3. Halaman Terlalu Lambat untuk Pengunjung yang Tidak Sabar
Pengunjung dari iklan adalah pengunjung yang paling tidak sabar, karena mereka tidak sengaja mencari Anda. Mereka sedang menggulir, melihat iklan, lalu menekan. Kalau halamannya tidak terbuka cepat, mereka kembali ke aktivitas sebelumnya.
Penyebab paling umum adalah gambar yang belum dikompresi dan terlalu banyak animasi. Satu halaman penawaran sebenarnya tidak membutuhkan banyak gambar. Empat atau lima foto yang sudah dikecilkan ukurannya jauh lebih baik daripada dua puluh foto besar.
Ukur dulu sebelum menebak. Ada alat gratis untuk menguji kecepatan halaman Anda, dan hasilnya menunjukkan gambar mana yang paling memberatkan. Urus tiga gambar terbesar lebih dulu, biasanya hasilnya sudah terasa.
4. Tidak Ada Halaman untuk Setiap Tahap Perjalanan Pembeli
Orang yang baru melihat iklan dan orang yang sudah dua kali membuka halaman Anda berada di tahap yang berbeda. Keduanya butuh halaman yang tidak sama.
Untuk yang baru mengenal, halaman penawaran yang menjelaskan manfaat dan harga sudah cukup. Untuk yang sudah pernah melihat tapi belum bertindak, halaman yang lebih pendek dengan penawaran percobaan sering lebih bekerja. Halaman seperti ini juga cocok dipakai untuk iklan ulang kepada orang yang sudah pernah berkunjung.
Kalau Anda hanya punya satu halaman untuk kedua kelompok itu, hasilnya akan pas-pasan untuk keduanya. Kalau ingin menangani kelompok kedua, Anda bisa membaca lebih jauh soal kenapa pembeli tidak jadi membayar kalau ingin menangani kelompok kedua.
5. Tombol yang Tidak Menjelaskan Apa yang Terjadi
Tombol bertuliskan "Kirim" atau "Daftar" tidak memberi tahu apa pun. Pengunjung yang ragu tidak akan menekannya karena mereka tidak tahu apa risiko yang mereka ambil.
Ganti dengan kalimat yang menyebut hasilnya, misalnya "Minta Penawaran Harga" atau "Jadwalkan Survei Gratis". Tombol yang menyebut hasil lebih sering ditekan meski tindakannya sama persis.
Tambahkan juga satu baris kecil di bawah tombol yang menjelaskan langkah berikutnya. Kejelasan ini bekerja seperti memberi tahu jalan sebelum orang melangkah, dan hampir selalu menaikkan jumlah yang melanjutkan.
7 Langkah Membuat Strategi Marketing yang Efektif
6. Tidak Ada Cara Menghubungi Selain Formulir
Formulir mengumpulkan data, tapi tidak semua orang nyaman mengisinya. Sebagian pengunjung lebih memilih mengirim pesan singkat, terutama untuk pertanyaan kecil yang jawabannya bisa diperkirakan.
Sediakan dua jalur: formulir singkat dan tombol WhatsApp. Jangan letakkan keduanya bersebelahan dengan ukuran yang sama besar, karena itu justru membingungkan. Pilih satu sebagai jalur utama, dan biarkan yang lain menjadi pilihan kedua yang tetap terlihat.
Untuk usaha yang menjual jasa, jalur WhatsApp biasanya menghasilkan percakapan lebih banyak. Anda bisa melihat bagaimana susunan halaman yang mengutamakan jalur ini pada jasa pembuatan landing page.
7. Tidak Ada yang Mengukur, Jadi Tidak Ada yang Diperbaiki
Iklan yang tidak diukur hanya bisa dinilai dari perasaan. Anda merasa iklannya bekerja, atau merasa iklannya gagal, tanpa tahu bagian mana yang perlu diubah.
Pasang penanda pada tautan iklan Anda supaya sumber kedatangan tercatat. Panduan resmi Google Analytics tentang URL kampanye menjelaskan cara menambahkannya, dan prosesnya tidak serumit yang terlihat.
Setelah penandanya terpasang, bandingkan setiap iklan dari segi jumlah percakapan yang masuk, bukan hanya jumlah klik. Iklan dengan klik lebih sedikit tapi menghasilkan lebih banyak pembicaraan justru lebih berharga daripada iklan dengan banyak klik yang tidak berujung apa pun.
Kesimpulan
Iklan tidak bisa menyelamatkan halaman yang tidak siap menjual, dan sebaliknya, halaman yang bagus juga tidak akan berbicara sendiri tanpa pengunjung. Keduanya harus berjalan bersama, dan yang lebih dulu sebaiknya halaman.
Urutan pekerjaan yang paling aman sebelum menaikkan anggaran iklan: pastikan halaman tujuan khusus sudah ada, judulnya sejalan dengan janji iklan, satu tombol jelas, dan satu angka yang bisa diperiksa. Empat hal itu cukup untuk membuat biaya per pembeli turun, bahkan sebelum Anda menyentuh setelan penargetan.
Satu hal terakhir yang sering dilupakan adalah kecepatan halaman. Pengunjung dari iklan memiliki toleransi yang jauh lebih pendek dibandingkan pengunjung organik. Google sendiri mencatat bahwa probabilitas kunjungan singkat meningkat drastis setelah tiga detik. Pastikan gambar sudah dikompresi dan halaman terbuka dalam dua atau tiga detik.
Perlu juga diperhatikan bahwa landing page yang baik bukan hanya soal tampilan, tapi juga soal konsistensi pesan. Setiap elemen di halaman harus mendukung ajakan utama. Jika Anda meminta pengunjung mengisi formulir, jangan taruh banner iklan lain yang mengalihkan perhatian. Jika tombol WhatsApp sudah diletakkan di tengah halaman, pastikan kalimat di sekitarnya memang mengajak untuk menghubungimu.
Yang sering terlupakan adalah tes langsung. Sebelum meluncurkan iklan, buka landing page Anda di ponsel, coba klik tombol, isi formulir, dan kirim pesan. Kalau prosesnya terasa rumit, ubah dulu sebelum mengeluarkan anggaran iklan. Iklan hanya amplifikasi, jika dasarnya salah, yang terjadi adalah kerugian yang berlipat.
Peran Landing Page dalam Seluruh Perjalanan Pembeli
Landing page bukan alat ajaib yang bisa menutup penjualan tanpa strategi lebih luas. Ia adalah bagian dari perjalanan pengunjung, mulai dari mereka pertama kali melihat iklan, sampai akhirnya menghubungi Anda atau pergi ke kompetitor. Memahami posisi landing page dalam perjalanan itu membantu Anda membuat halaman yang lebih tepat sasaran.
Banyak pemilik usaha memperlakukan landing page seperti satu hal statis, padahal ia berubah sesuai dengan siapa yang membacanya. Pengunjung baru akan membutuhkan penjelasan yang lebih lengkap dibanding pengunjung yang sudah pernah datang sebelumnya. Itulah kenapa beberapa advertiser membuat dua landing page untuk penawaran yang sama, satu untuk audiens dingin dan satu lagi untuk audiens yang sudah hangat.
Halaman untuk audiens dingin biasanya lebih panjang, karena mereka belum mengenal brand Anda. Mereka butuh bukti, penjelasan proses, dan jawaban atas keraguan yang masih banyak. Sebaliknya, halaman untuk audiens yang sudah mengenal Anda bisa lebih pendek, cukup mengingatkan apa yang sudah mereka ketahui dan memberi ajakan yang lebih langsung.
Cara Menguji Landing Page Sebelum Diluncurkan
Sebelum iklan dijalankan, ada beberapa hal sederhana yang bisa Anda cek untuk memastikan landing page sudah siap. Pertama, bacalah halaman itu sebagai orang baru. Jika Anda tidak tahu apa yang ditawarkan setelah membaca tiga baris pertama, halaman itu perlu diperbaiki.
Kedua, uji pada berbagai perangkat. Buka di komputer, di tablet, dan di ponsel dengan ukuran layar berbeda. Perhatikan apakah tombol tetap mudah diakses dan apakah teks masih terbaca tanpa harus memperbesar layar.
Ketiga, cek semua tautan. Tombol WhatsApp harus mengarah ke nomor yang benar, formulir harus terkirim, dan halaman tidak boleh menampilkan error 404. Kesalahan teknis sepele seperti ini sering terlewat saat Anda sibuk memikirkan desain.
Keempat, ajukan pertanyaan sulit. Tanyakan pada diri sendiri apa alasan pengunjung terbaik untuk memilih Anda dibanding kompetitor. Kalau jawabannya tidak muncul di halaman, tambahkan.
Perlu layanan pembuatan web atau ingin diskusi digital marketing?
Konsultasikan kebutuhan infrastruktur digital bisnis anda secara langsung dengan pakarnya.