Kualitas yang Baik Tidak Menjual Dirinya Sendiri
Ada kekecewaan yang sangat umum dialami pemilik usaha: produknya dibuat dengan bahan terbaik, dikerjakan dengan teliti, dan harganya pantas, tetapi penjualannya sepi. Sementara produk pesaing yang menurut Anda biasa saja justru laris. Mengapa hal itu bisa terjadi?
Jawaban yang paling sering benar bukanlah bahwa pembeli tidak menghargai kualitas. Pembeli memang menghargai kualitas, tetapi mereka hanya bisa menilai kualitas yang bisa mereka rasakan sebelum membeli. Kalau keunggulan produk Anda hanya terasa setelah dipakai berbulan-bulan, maka keunggulan itu belum bekerja pada saat keputusan pembelian terjadi.
Artikel ini membahas tujuh alasan mengapa produk bagus bisa gagal di pasar online, sekaligus cara memperbaikinya. Setiap alasan berangkat dari satu kesalahan yang sama: menganggap pembeli memiliki informasi yang sama lengkapnya dengan pemilik usaha.
Sebelum membahas satu per satu, ingatlah bahwa masalah ini bukan tanda produk Anda buruk. Justru sebaliknya. Masalah ini biasanya muncul pada produk yang layak dijual, tetapi belum disajikan dengan cara yang memungkinkan orang lain menyadarinya.
1. Pembeli Tidak Bisa Merasakan Kualitas Anda
Di toko fisik, pembeli bisa memegang barang, menimbangnya, melihat jahitannya, dan merasakan bahannya. Di toko online, semua informasi itu hilang, dan pemilik usaha sering lupa menggantinya dengan bukti pengganti.
Bukti pengganti yang paling efektif adalah foto detail dari dekat. Perlihatkan tekstur, sambungan, ketebalan, dan bagian yang biasanya cepat rusak. Pembeli yang bisa melihat kerapian bagian dalam tas akan lebih yakin daripada pembeli yang hanya melihat tampak depan.
Selain foto, ceritakan prosesnya. Jelaskan bahan yang dipakai dan alasan memilihnya, sebutkan siapa yang mengerjakan, dan tunjukkan tahapan produksinya. Cerita proses sering lebih meyakinkan daripada sekadar menyebut kata berkualitas.
Uji sederhananya begini. Tunjukkan halaman produk Anda kepada seseorang yang belum pernah melihat produk itu, lalu tanya apa keunggulan produknya. Kalau orang itu tidak bisa menyebutkan keunggulan apa pun, berarti keunggulan Anda masih tersembunyi di kepala Anda sendiri.
2. Tidak Ada yang Tahu Produk Itu Ada
Alasan kedua yang paling sering mengubur produk bagus adalah ketiadaan lalu lintas. Produk yang tidak pernah dilihat orang tidak akan dibeli, sebagus apa pun mutunya. Keheningan sering disalahartikan sebagai tanda produk tidak diminati, padahal sebenarnya hanya belum ditemukan.
Periksa dari mana pembeli bisa menemukan produk Anda. Kalau jawabannya hanya dari unggahan sesekali di media sosial, jangkauannya sangat terbatas dan cepat hilang. Unggahan di media sosial punya masa hidup yang pendek, sedangkan pencarian di mesin pencari bekerja sepanjang waktu.
Pertanyaan yang perlu Anda jawab sendiri: kalau seorang calon pembeli mengetik nama produk Anda di mesin pencari hari ini, apa yang akan ia temukan? Kalau yang muncul hanya unggahan orang lain atau produk pesaing, berarti kehadiran Anda belum terbaca.
Karena itu, penting memiliki kanal yang bisa ditemukan orang saat mereka sedang mencari. Halaman produk yang muncul di hasil pencarian, atau katalog di kanal milik sendiri, bekerja untuk Anda bahkan ketika Anda sedang tidak berjualan. Penjual yang hanya bergantung pada satu tempat berisiko kehilangan seluruh riwayat penjualannya.
Data pemerintah sendiri menunjukkan bahwa hampir seluruh pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah sudah menggunakan internet, tetapi masih banyak yang hanya memakainya untuk mengunggah foto. Penjelasan resmi mengenai hal ini bisa Anda baca pada artikel UMKM Goes Digital terbitan Kementerian Keuangan.
3. Bukti Sosial Belum Cukup
Pembeli online cenderung meniru keputusan orang lain. Ketika melihat produk tanpa satu pun ulasan, mereka ragu karena tidak ada yang menjamin. Ketika melihat puluhan ulasan positif, keraguan itu menyusut dengan cepat.
Masalahnya, ulasan awal adalah yang paling sulit didapat. Kalau Anda menunggu ulasan datang sendiri, mungkin tidak akan pernah terkumpul. Perlu langkah aktif, misalnya meminta dengan sopan setelah paket dipastikan diterima baik, atau memberikan penghargaan kecil bagi pembeli yang bersedia memberikan ulasan.
Tampilkan juga bukti sosial dalam bentuk lain. Foto dari pembeli, tangkapan layar percakapan yang diizinkan, atau jumlah pembelian yang tercatat bisa membantu. Semuanya harus asli. Bukti yang dibuat-buat akan terlihat palsu dan merusak kepercayaan yang justru ingin Anda bangun.
Letakkan bukti sosial di tempat keputusan diambil, yaitu di halaman produk, bukan hanya di halaman terpisah. Ulasan yang muncul tepat di samping tombol pembelian bekerja jauh lebih kuat.
4. Foto dan Penjelasan Tidak Menjawab Keraguan
Keraguan pembeli biasanya sangat spesifik, dan sering tidak disadari penjual. Pembeli ingin tahu apakah warna aslinya sama dengan foto, apakah ukurannya sesuai gambaran, dan apakah barang akan sampai dalam keadaan utuh.
Kalau foto Anda memakai pencahayaan yang mengubah warna, Anda sedang menciptakan keraguan baru. Kalau ukuran tidak disebutkan dalam angka, pembeli akan menebak, dan tebakan yang salah berujung pada pembatalan atau pengembalian.
Solusinya sederhana tetapi menuntut ketelitian. Sebutkan ukuran dan berat secara jelas. Tampilkan produk dalam kondisi asli tanpa filter berlebihan. Sertakan foto kemasan untuk menenangkan pembeli yang khawatir barangnya rusak. Untuk memperdalam sisi ini, pelajari juga tentang tanda-tanda website yang tidak berpengaruh pada penjualan.
Coba lakukan latihan kecil. Catat lima pertanyaan yang paling sering ditanyakan pembeli lewat pesan, lalu periksa apakah jawabannya sudah ada di halaman produk. Setiap pertanyaan yang berulang adalah tanda halaman produk Anda belum lengkap.
Jangan lupa bahwa keraguan juga menyangkut risiko setelah pembelian. Pembeli ingin tahu apa yang terjadi kalau barangnya tidak sesuai, atau kalau paketnya terlambat. Sampaikan kebijakan pengembalian dan penggantian dengan bahasa sederhana, dan pastikan kebijakan itu benar-benar Anda jalankan.
6 Teknik Negosiasi Supplier untuk UMKM
5. Terlalu Bergantung pada Satu Kanal
Banyak usaha yang produknya bagus hanya berjualan di satu tempat. Selama tempat itu ramai, semuanya tampak baik. Masalah muncul ketika kebijakan berubah, biaya naik, atau persaingan di dalam kanal itu semakin ketat.
Ketergantungan pada satu kanal memberi risiko yang tidak bisa Anda kendalikan. Anda tidak menentukan aturan, tidak memegang data pembeli, dan tidak bisa berbuat banyak ketika posisi tampilan Anda turun. Posisi ini rapuh meski penjualannya sedang bagus.
Jalan keluarnya adalah menyebar secara bertahap. Mulai dengan menambah satu kanal baru, lalu pindahkan sebagian pelanggan ke kanal yang benar-benar Anda miliki. Proses pemindahan ini memang tidak instan, tetapi setiap pelanggan yang berpindah membuat usaha Anda lebih tahan terhadap perubahan.
Kanal milik sendiri juga memberi keuntungan lain, yaitu data. Anda bisa melihat produk apa yang paling sering dilihat, dari mana pembeli datang, dan di halaman mana mereka berhenti. Informasi ini tidak selalu tersedia di kanal sewaan.
Pemindahan pelanggan sebaiknya dilakukan dengan sopan, bukan dengan memaksa. Cukup sampaikan bahwa Anda memiliki katalog sendiri yang bisa dilihat kapan saja, lalu biarkan pembeli memutuskan. Memaksa orang berpindah justru membuat mereka menjauh dari kedua kanal.
Mulailah dari kanal yang paling mudah Anda kelola, tidak perlu yang paling canggih. Halaman sederhana yang memuat katalog, penjelasan produk, dan cara memesan sudah cukup untuk membuat pembeli bisa menemukan Anda tanpa perantara. Yang penting konsisten diisi, bukan sempurna sejak awal.
6. Harga Terasa Mahal karena Nilai Belum Dijelaskan
Harga mahal dan harga pantas adalah dua hal yang berbeda di mata pembeli. Produk lima ratus ribu bisa terasa murah kalau pembeli memahami apa yang membuatnya berbeda. Produk lima puluh ribu bisa terasa mahal kalau tidak ada penjelasan apa pun.
Tugas Anda bukan menurunkan harga, melainkan menjelaskan alasan di baliknya. Sebutkan bahan, proses, daya tahan, dan layanan setelah pembelian. Setiap rincian yang jujur menambah alasan bagi pembeli untuk menerima angkanya.
Perbandingan juga membantu. Menunjukkan berapa lama produk bertahan, atau berapa pengeluaran yang dihemat pembeli, mengubah percakapan dari soal harga menjadi soal nilai. Pembeli yang melihat hitungannya sendiri biasanya berhenti keberatan.
Hati-hati dengan jebakan menurunkan harga sebagai jalan keluar pertama. Diskon yang terlalu sering membuat pembeli menunggu potongan berikutnya dan merusak margin. Pendekatan yang lebih sehat dijelaskan pada artikel tentang promo diskon tanpa merusak margin.
7. Tidak Ada Alasan untuk Membeli Sekarang
Produk bagus yang tidak mendesak mudah ditunda. Pembeli menyimpannya di daftar keinginan, berjanji akan kembali nanti, lalu lupa. Tanpa alasan untuk bertindak hari ini, keputusan itu menguap.
Alasan untuk segera membeli bisa datang dari beberapa sumber. Stok yang memang terbatas, varian yang cepat habis, atau penawaran yang berlaku dalam waktu tertentu. Semua alasan ini harus benar. Kalau pembeli menemukan bahwa kelangkaannya dibuat-buat, kepercayaan yang susah payah dibangun akan hilang.
Alasan lain adalah kejelasan manfaat. Pembeli yang tahu persis apa yang berubah dalam hidupnya setelah membeli akan lebih cepat memutuskan. Karena itu, jelaskan manfaat dalam bentuk hasil, bukan dalam bentuk daftar keunggulan teknis.
Sertakan juga langkah berikutnya yang jelas. Tombol yang mudah ditemukan, cara pemesanan yang singkat, dan pilihan pembayaran yang beragam menurunkan usaha yang diperlukan pembeli. Setiap hambatan yang Anda sisakan adalah kesempatan bagi pembeli untuk berubah pikiran.
Periksa juga berapa banyak langkah yang harus dilalui pembeli dari melihat produk sampai pembayaran selesai. Setiap langkah tambahan memberi kesempatan untuk berhenti. Kalau ada langkah yang bisa dihilangkan tanpa mengurangi kejelasan, hilangkan.
Satu kebiasaan yang membantu adalah meminta umpan balik dari pembeli yang tidak jadi membeli. Tanyakan dengan sopan apa yang membuat mereka ragu, lalu catat jawabannya apa adanya. Sepuluh jawaban jujur biasanya sudah cukup untuk menunjukkan satu perbaikan yang paling mendesak.
Kesimpulan
Produk yang bagus hampir tidak pernah gagal karena mutunya. Ia gagal karena keunggulannya belum sampai ke mata, telinga, dan kepercayaan calon pembeli. Perlihatkan kualitas lewat foto dan cerita, hadirkan produk di tempat orang mencari, kumpulkan bukti sosial, jawab keraguan secara rinci, bangun kanal yang Anda kendalikan, jelaskan nilai di balik harga, dan beri alasan untuk membeli sekarang. Pilih satu dari tujuh alasan yang paling terasa pada usaha Anda, perbaiki minggu ini, lalu ukur perubahannya.
Perlu layanan pembuatan web atau ingin diskusi digital marketing?
Konsultasikan kebutuhan infrastruktur digital bisnis anda secara langsung dengan pakarnya.