6 Jenis Kampanye Google Ads dan Fungsinya

Satu Akun, Banyak Cara Menjangkau

Setelah membuat akun Google Ads, hal pertama yang membingungkan adalah pilihan jenis kampanye. Ada banyak nama, dan masing-masing tampak penting. Padahal untuk usaha kecil, biasanya hanya dua atau tiga yang benar-benar dibutuhkan.

Setiap jenis kampanye menjawab pertanyaan yang berbeda. Ada yang menangkap orang yang sudah mencari produk Anda, ada yang memperkenalkan produk kepada orang yang belum mencarinya. Salah memilih jenis membuat anggaran bekerja pada orang yang salah.

Enam jenis di bawah ini dijelaskan dari sisi fungsinya, bukan dari sisi istilah teknisnya. Tujuannya agar Anda bisa menilai mana yang sesuai dengan kebutuhan usaha Anda saat ini.

Satu prinsip yang berlaku untuk semuanya: mulai dari jenis yang paling dekat dengan pembelian, yaitu penelusuran. Jenis lain lebih berguna setelah yang pertama sudah berjalan stabil.

1. Kampanye Penelusuran: Menangkap Niat Beli

Ini jenis paling dasar dan paling cocok untuk pemula. Iklan Anda muncul di halaman hasil pencarian ketika orang mengetik kata kunci yang Anda targetkan. Niatnya sudah jelas, karena mereka mengetik sendiri apa yang dicari.

Karena itu, kampanye penelusuran biasanya menghasilkan biaya per konversi yang paling sehat, meski biaya per kliknya sering lebih mahal dibanding jenis lain. Anda membayar lebih, tetapi mendapat orang yang paling siap membeli.

Jenis ini juga yang paling mudah diukur. Kata kunci, iklan, dan halaman tujuan bisa dinilai satu per satu, sehingga Anda tahu bagian mana yang perlu diperbaiki.

Mulailah dari satu kampanye penelusuran dengan kata kunci yang spesifik. Jangan langsung memecahnya menjadi banyak kampanye sebelum datanya cukup untuk menunjukkan mana yang bekerja.

Satu kampanye penelusuran yang rapi biasanya berisi beberapa grup iklan, masing-masing dengan tema kata kunci sendiri. Misalnya satu grup untuk layanan pemasangan, satu grup untuk perbaikan. Pemisahan ini membuat teks iklannya bisa disesuaikan dengan tema, sehingga lebih relevan bagi yang membacanya.

Setiap jenis kampanye punya cara pengukuran yang berbeda, dan menyamakan semuanya adalah kesalahan umum. Kampanye penelusuran dinilai dari biaya per konversi, sementara kampanye pengenalan lebih tepat dinilai dari jangkauan dan tayangan.

Ukuran yang konsisten inilah yang membuat perbandingan antar kampanye jadi berarti.

2. Kampanye Performance Max: Semua Kanal Sekaligus

Jenis ini menyerahkan pengaturan penempatan kepada sistem. Iklan Anda bisa muncul di pencarian, situs mitra, YouTube, Gmail, dan Maps, dengan kombinasi yang diatur otomatis berdasarkan tujuan Anda.

Keunggulannya adalah jangkauan luas dengan pengaturan yang sedikit. Kekurangannya adalah kendali yang berkurang, karena Anda tidak tahu persis di mana iklan akan tampil.

Karena sifatnya itu, Performance Max lebih cocok untuk akun yang sudah punya data konversi. Tanpa data, sistem tidak punya dasar untuk menentukan kanal mana yang layak diprioritaskan, dan hasilnya sulit dijelaskan.

Kalau Anda memakainya, sediakan aset yang lengkap berupa gambar, judul, dan deskripsi dalam beberapa variasi. Aset yang sedikit membuat sistem kehabisan kombinasi, sehingga iklannya berulang dan melelahkan calon pembeli.

Kalau memakai Performance Max, sediakan juga sinyal audiens berupa daftar pelanggan lama atau pengunjung situs. Sinyal ini membantu sistem memilih orang yang mirip dengan pelanggan Anda yang sudah ada, sehingga jangkauan luasnya lebih terarah daripada sekadar mengandalkan data umum.

Mencampur ukuran itu membuat Anda menghukum kanal yang sebenarnya berfungsi baik. Tentukan ukuran keberhasilan sesuai tujuan masing-masing kampanye, lalu nilai setiap kanal dengan ukurannya sendiri, bukan dengan satu angka yang dipakai untuk semua.

Jangan nilai kanal baru dengan ukuran kanal lama, karena tujuannya memang berbeda.

3. Kampanye Shopping: untuk Toko Online

Kalau Anda menjual barang dengan katalog, jenis ini menampilkan produk beserta gambar, harga, dan nama toko langsung di hasil pencarian. Calon pembeli bisa melihat produknya sebelum mengklik.

Jenis ini memerlukan data produk yang rapi, biasanya dikirim lewat feed katalog. Nama produk, harga, ketersediaan, dan gambar harus akurat. Data yang berantakan membuat produk Anda tidak muncul atau muncul untuk penelusuran yang salah.

Shopping biasanya menghasilkan biaya per klik lebih murah daripada pencarian biasa, karena pembeli sudah melihat produknya. Ini yang membuatnya cocok untuk usaha dengan banyak jenis barang.

Kalau toko online Anda menjadi tujuan kampanye ini, pastikan halamannya cepat dan prosesnya singkat. Empat alasan iklan gagal tanpa halaman tujuan yang tepat dibahas di iklan gagal tanpa halaman tujuan, dan polanya sering muncul pada toko online.

Untuk Shopping, kualitas data produk menentukan hasil. Perbarui harga dan ketersediaan secara rutin, karena produk yang ditampilkan dengan harga lama akan mengecewakan pembeli dan merusak kepercayaan. Sertakan juga beberapa foto untuk setiap produk agar pembeli bisa menilai lebih yakin.

Kalau ingin menambah kanal baru, jalankan dengan anggaran kecil terlebih dahulu selama dua minggu. Dari hasil itu, Anda tahu apakah kanalnya cocok sebelum memindahkan porsi anggaran yang lebih besar dari kanal yang sudah bekerja.

Kanal yang dijalankan setengah hati hampir selalu tampak gagal, padahal belum diuji dengan benar.

Baca Juga

7 Cara Menulis Iklan Google Ads yang Diklik

4. Kampanye Display: Menjangkau di Situs Lain

Jenis ini menampilkan iklan berbentuk gambar atau banner di situs, aplikasi, dan video yang bekerja sama dengan jaringan Google. Jangkauannya jauh lebih luas daripada pencarian.

Karena orang tidak sedang mencari produk Anda, niat belinya rendah. Jenis ini lebih cocok untuk memperkenalkan usaha, mengingatkan produk, atau menjangkau kembali orang yang pernah berkunjung.

Kunci keberhasilannya ada di penargetan dan pembatasan frekuensi. Tanpa pembatasan, orang yang sama bisa melihat iklan Anda belasan kali, dan itu justru membuat usaha Anda terasa mengganggu. Cara memakai iklan ulang secara terukur dibahas di cara mengevaluasi hasil Google Ads setelah 30 hari.

Untuk usaha kecil dengan anggaran terbatas, jangan jadikan jenis ini sebagai kanal utama. Posisikan sebagai pelengkap setelah kanal pencarian berjalan stabil.

Untuk Display, batasi penempatan pada situs yang relevan saja dan saring kategori yang tidak sesuai, misalnya konten yang tidak aman bagi merek Anda. Tanpa penyaringan itu, iklan Anda bisa muncul di tempat yang tidak Anda inginkan, dan itu merugikan citra usaha lebih dari sekadar biaya.

Perlu diingat juga bahwa jenis kampanye yang tersedia bisa berubah seiring waktu. Sebagian nama berganti, sebagian digabung. Karena itu, biasakan membaca keterangan resmi saat membuat kampanye baru, bukan mengandalkan catatan lama dari sumber yang belum tentu diperbarui.

Baca keterangan resmi setiap kali membuat kampanye baru, karena pilihannya terus berkembang.

5. Kampanye Video di YouTube

Iklan video tampil sebelum, di tengah, atau di sela tontonan di YouTube. Biayanya biasanya dihitung per tayangan, bukan per klik, sehingga bisa jauh lebih murah untuk menjangkau banyak orang.

Jenis ini menuntut satu hal yang tidak dimiliki semua usaha kecil, yaitu video yang layak ditonton. Lima detik pertama menentukan apakah orang melanjutkan menonton atau melewatinya, dan itu butuh perencanaan.

Karena itu, jenis ini bukan titik awal yang baik kecuali Anda memang sudah membuat video. Kalau Anda sudah rutin membuat konten, barulah jenis ini layak dipertimbangkan sebagai kanal tambahan.

Ukur keberhasilannya dari sisi berbeda. Angka yang penting di sini bukan biaya per klik, melainkan berapa lama orang menonton dan berapa yang melanjutkan ke langkah berikutnya.

Untuk kampanye video, buat versi pendek dan versi panjang. Versi pendek untuk menjangkau sebanyak mungkin orang, versi panjang untuk yang tertarik lebih dalam. Kombinasi dua durasi biasanya lebih efektif daripada hanya mengandalkan satu versi yang dipaksakan untuk semua penonton.

Jangan menghentikan kanal hanya karena hasilnya belum terlihat dalam dua minggu. Kanal pengenalan memang bekerja lebih lambat, dan efeknya sering muncul di kanal lain setelah beberapa minggu, misalnya lewat penelusuran orang yang sebelumnya melihat iklan Anda.

Efek kanal pengenalan biasanya baru terlihat setelah beberapa minggu, bukan beberapa hari.

6. Kampanye Demand Gen: Menemukan Pembeli Baru

Jenis ini menyasar orang yang belum mencari produk Anda, tetapi perilakunya menunjukkan minat pada hal serupa. Penempatannya mencakup YouTube, Discover, dan Gmail.

Fungsinya berada di antara Display dan Performance Max. Ia lebih terarah daripada Display karena memakai sinyal minat, tetapi tetap bekerja pada orang yang belum tentu sedang membeli.

Jenis ini cocok kalau Anda sudah punya bahan berupa gambar atau video yang menarik, serta tujuan yang jelas, misalnya menambah daftar kontak. Tanpa bahan itu, hasilnya cenderung tipis.

Untuk memahami jenis kampanye lain yang tersedia, Anda bisa membuka halaman utama Google Ads. Perlu diingat bahwa nama dan susunan jenis kampanye bisa berubah seiring waktu, jadi biasakan memeriksa keterangan resmi saat membuat kampanye baru.

Untuk Demand Gen, tentukan satu tindakan yang ingin dicapai dan jangan diubah-ubah. Kalau tujuannya berpindah dari menambah kontak menjadi menambah penjualan, sistem akan menyesuaikan ulang dan hasilnya tidak stabil. Tetapkan tujuan itu minimal satu bulan sebelum menilainya.

Terakhir, sesuaikan pilihan jenis kampanye dengan bahan yang Anda punya. Tanpa katalog produk, Shopping tidak bisa jalan. Tanpa video, kanal video tidak masuk akal. Pilih yang sesuai kemampuan, bukan yang terdengar paling canggih.

Pilih kampanye sesuai bahan yang tersedia, bukan sesuai yang paling sering dibicarakan.

Kesimpulan: Mulai dari yang Paling Terukur

Dari enam jenis di atas, jawaban untuk sebagian besar usaha kecil adalah memulai dari kampanye penelusuran. Ia paling terukur, paling sesuai dengan niat beli, dan paling mudah dievaluasi.

Setelah penelusuran berjalan stabil dan Anda punya data konversi, barulah pertimbangkan menambah kanal. Shopping untuk yang punya katalog, Performance Max untuk yang ingin jangkauan luas, dan Display atau Demand Gen untuk yang ingin menjangkau orang baru.

Jangan menjalankan semuanya sekaligus dengan anggaran kecil. Anggaran akan terpecah, setiap kanal mendapat terlalu sedikit data, dan tidak satu pun cukup untuk dinilai secara adil. Untuk menghitung pembagiannya, baca cara menghitung CPC dan menentukan bid.

Satu jenis kampanye yang dijalankan dengan benar lebih berharga daripada lima jenis yang dijalankan setengah-setengah. Evaluasi selama sebulan, perbaiki yang berjalan, lalu tambah kanal berikutnya.